亚洲消费者成了LV的提款机 真货假货都有市场

LV亚洲市场火爆

　　2015年一项奢侈品调查结果显示，路易威登(LV)是最受中国人喜爱的服饰品牌。有人感慨道：“LV今后要想称雄世界，必须拜托中国富人。”事实上，不仅是中国，亚洲很多国家都是路易威登的忠实拥趸。

有数据显示，2008年亚洲占路易威登世界总销量的30%，超过美国，成为最大、发展最快的市场。路易威登从亚洲具体赚了多少钱是所谓的商业机密，但其醒目的“LV”标识不仅在日本“泛滥”，而且越来越多地出现在新兴经济体如中国、印度等国。不论真品还是假货，路易威登在亚洲消费者中的曝光率都在增加。这既归功于欧美奢侈品成熟的营销战略，也凸显了亚洲在时尚领域仍对西方顶礼膜拜的现实。

在东亚受追捧，在印度有点冷

记者认识一名上海的路易威登手袋迷，此人属于进店买路易威登，出店挤公交的那类人。她告诉记者，之所以节衣缩食也要买路易威登，一是人人都认得，知道价钱贵，是对身份和地位的有力说明。二是好搭配，运动时配着不觉突兀，约会时也合适，利用率高。不过，也有人对年轻女孩提着路易威登手袋并不认同。北京一名负责企业招聘的人告诉记者，在北京2015年大中专毕业生人才招聘会上，满场都是背路易威登包的女生。“如果这些人背的是真包，我们哪能聘得起这样的主儿；如果是假的，如此爱慕虚荣的人也不是我们选择的目标。”所以很多女生还没开口，就被用工单位回绝了。世界奢侈品协会中国代表处CEO欧阳坤在接受《环球时报》记者采访时说，最新报告显示，2015年LVMH集团全年销售收入179.36亿欧元。路易威登的营业额占该集团总营业额的1／4强，经营利润更是占集团总利润的60%左右。根据世界奢侈品协会统计，LVMH集团的全球营业额有61%是在亚洲产生的，2015年中国市场占集团总销售额的39%，成为集团全球最大的买家。

在接受采访时，路易威登日本公司的负责人小心地避开了路易威登近年的市场销售数字，但他说，“路易威登在日本的总数可以和丰田汽车的保有量媲美”。也就是说每6个人中，就有一人有路易威登产品。很多日本人喜欢这个品牌的原因是“多年使用也不会变形、破损，还能保值”。在东京一所大学任中文讲师的刘女士，现在使用的路易威登提包，是几年前花5万日元从典当行买的，据说同样款式的新品现在要10万日元。1981年，路易威登在东京的银座开了亚洲第一家专卖店。2008年，路易威登在日本的销售额约24亿美元，占其全球市场的10%。路易威登还是日本市场份额最大的外国名牌，占全部外国品牌的15%左右。

路易威登在印度的发展速度没有想象中快。路易威登于2003年在新德里开了印度第一家专卖店，截至目前，在印度只有5家专卖店。《环球时报》记者最近走访了新德里一家高档商场里的路易威登专卖店。虽然眼下是新年购物季，但这里的顾客并不多，和平常没有太大区别。这与时下印度各地大型购物广场热闹非凡的气氛形成一定反差。可见，能消费得起奢侈品的印度民众还是少之又少。记者在几个普通的购物广场采访了几名年轻学生，他们大多都听说过路易威登这个品牌，但从来没有想过去购买。

西方文化在亚洲优越感十足

路易威登在中国和东亚地区被追捧，背后究竟是何原因？欧阳坤认为，路易威登1992年就进入中国，当时人们对奢侈品还没有更多选择，路易威登率先植入了高品位生活方式的消费概念，因此很多中国消费者第一次去“奢侈”的时候都会选择路易威登。此外，从某种意义上说，是亚洲人对欧美时尚的推崇成全了路易威登的尊贵。同样是包，路易威登和地摊货在功能上并无区别，人们掏重金购买的，并非皮包的实用功能，而是附着在品牌上的强大的西方文化力量。

除了强劲的经济实力作后盾，路易威登在日本销量大的原因，还在于其积极的营销方式。日本一名中年女性这样讲，“在欧美的高档店购物，面对风度翩翩的绅士或优雅的女性销售人员，感到一种无形的压力。而在日本，有了母语的优势，销售人员谦虚和蔼、对人毕恭毕敬，消费者才感觉自己更加体面。”

路易威登品牌高级副总裁施劳斯曾表示，路易威登在印度发展速度不快的主要原因有，缺乏高质量的大型商场(路易威登最初只能将店开设在五星级宾馆里)，严格的零售业限制以及高额的进口关税。在欧美成熟的奢侈品市场，衣服与配饰占主要销量。而由于传统上注重饰品，珠宝和手表才是印度最受欢迎的奢侈品，接下来才是衣服与配饰。这也是以服装、皮包等配饰为主打产品的路易威登在印度发展缓慢的原因。此外，由于路易威登在印度的广告宣传较少，印度人对该品牌的认知度较低。据记者了解，很多印度人不知道路易威登是哪个国家的。

未来前景有喜有忧

凡事有利就有弊，随着销售量猛增，有人担心路易威登在中国会被主流时尚人群抛弃，成为“第二个皮尔-卡丹”。对此对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员王菲认为，路易威登向来擅长把握奢侈品的本质属性，即“只有一小部分人买得起”。只要能避免其品牌的过度消耗，路易威登在中国跌入二三线品牌的可能就不大。欧阳坤则认为路易威登的前景很危险。他说，奢侈品牌的更新换代是一个规律，中国人对奢侈品消费的需求在不断更新和攀高。如今二线城市越来越多的普通消费者抢购路易威登，一线城市越来越多的主流消费者在放弃路易威登。如果 50%以上的上班族都去买路易威登，相信财富阶层的人们绝对不会再去用路易威登，毕竟老板可不想与员工用同样的包。欧阳坤认为，5年后会出现奢侈品牌的 “时代危机”，这对很多在华奢侈品牌，都是一个市场考验。

在日本，金融危机终于打破名牌不落的神话，2008年日本的海外品牌销售额比2007年下降40%左右。2015年，原定2016年在银座建成12层路易威登大厦的计划被迫取消。路易威登以不降价著称，但由于日本的高档商品市场进一步萎缩，加之日元大幅升值，路易威登2008年破例实施降价促销，商品平均降幅达7%。有分析认为，以2008年金融危机为转折点，路易威登在日本市场的下坡路已经开始。

在印度，情况似乎比较乐观。人们通常以为，印度人受宗教、传统服装的影响大，对西方的时尚不容易接受，但这只是部分传统的印度人，而这部分人一般不会成为奢侈品的目标客户。路易威登印度分公司的品牌战略负责人迪卡拉贾-辛格近期在接受美国《新闻周刊》采访时表示，今后5年是路易威登在印度发展的关键时期，因为随着印度经济的快速发展，越来越多的高收入人群及中产阶级涌现，这些人更为西化，甚至从小接受西方教育，成为奢侈品消费的主力军。路易威登从2003年到2006年，在印度只开了2家店，但从2007年到现在就开了3家店，可见最近几年发展速度明显加快。记者采访了路易威登印度新德里公司的市场兼宣传经理普佳-乔德瑞，她强调，路易威登在印度有宏伟的计划。