动漫作品商品化为何如此艰难

动漫作品商品化为何如此艰难

        回顾从2005年到2008年这3年间中国动漫产业的发展，我们发现，动漫作品数量增加，动画片制作量增多，漫画作品偏少，具有影响力的动漫品牌偏少。这“两多两少”说明了动漫作品到商品的转化还不够。

        动漫作品的传统推广渠道是出版和播出，而这两个重要渠道都受意识形态主管部门的影响很大。在这种背景下，动漫作品走向市场的步伐比较缓慢。

        近年来，通过电视媒体走红的国产卡通形象只有蓝猫、哪吒、虹猫、小鲤鱼等为数不多的几个，其中，蓝猫、虹猫有较多的衍生产品，并成功地与儿童饮料实现捆绑。但除了这两只“猫”以外，品牌得到推广的其他形象寥寥无几，《哪吒传奇》、《天上掉下来个猪八戒》、《秦时明月》、《快乐星猫》、《快乐东西》等优秀动画作品的衍生产品开发明显不足。为什么动漫作品转化为商品这么难？

        笔者认为，原因之一在于传播的不足。制作方过分依赖传统媒体传播，对其他媒体传播的重视不够。传统媒体在5年前的影响力还是相当大的，但现在却大打折扣。数字电视、网络、手机电视、IPTV等新媒体的出现，为动漫品牌传播提供了新的途径。绿豆蛙、咔咔、倒霉鬼德宝等形象通过网络和手机逐渐崭露头角，靠网络传播有了一定影响的企业正在为开发产品积极准备。

        原因之二在于原创的不足。目前我国动漫创作队伍水平不高是不争的事实，原创作品存在形象缺乏新鲜感和冲击力、故事不吸引人等问题，造成了传播受限。而作品创作过程中对产品要素的淡漠，又直接导致了产品开发困难。以央视和上海美术电影制片厂制作播出的国产动画片为例，衍生产品仅限于图书和音像制品，其他类型的产品基本难以见到。从题材的选择来说，像《闪闪的红星》、《小兵张嘎》这类红色题材作品，在创作之初可能根本就没有考虑到衍生产品的开发问题。相反，民营企业在市场开拓方面则显得略胜一筹。

        原因之三在于产业链衔接不够。动漫产业具有跨行业的特点，需要上下游企业的衔接，动漫生产企业要和传统企业进行衔接。蓝猫经过3年在央视的反复播放，不断强化品牌形象；同时产品跟上，建立起自己的销售渠道，于是兴盛一时。而虹猫与儿童用品的结合也是非常好的案例。动漫产业如果不和传统产业融合，是无法生存的。

        实现动漫作品到商品的转化，关键在于有好作品。怎样才叫好的作品？首先是好的卡通形象。一个好的卡通形象在色彩、造型上要可爱，便于衍生产品的开发。还要有一个与之相配的好故事；最重要的是这个卡通形象一定要被赋予一种精神，它应该是一个族群的代言人或是具备某种精神特质，能够成为某类人群的偶像。

        从作品转化到商品还有一个重要的环节——产品设计。这是很多动漫原创企业容易忽略的问题。笔者经常看到这样的场面：一些动漫工作室的原创人员，拿着自己设计的卡通形象找到某类产品的生产企业，期望洽谈品牌授权，却根本不去考虑这个企业为什么要选择他的作品做品牌形象。其实，动漫形象最初只是一个艺术形象，经过产品设计这个程序后，就可以附着在各种商品上，并且能产生较高的附加值。须注意的是，产品设计建立在卡通形象已经具有相当高的认知度的基础之上。国内曾经组织过动漫形象版权交易，但收效甚微，根源就在于此。
 

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